AI กับสื่อดั้งเดิม: ฮอลลีวูดและวงการสิ่งพิมพ์ใช้เครื่องมือ Generative AI จริงอย่างไร

พาดหัวข่าวเกี่ยวกับ AI กับสื่อดั้งเดิมมักโน้มไปทางสุดโต่งสองด้าน คือด้านหนึ่งบอกว่าสตูดิโอและสำนักพิมพ์เก่าแก่กำลังจะถูกล้างบางไปในไม่ช้า อีกด้านก็มองว่าองค์กรเหล่านี้เชื่องช้าเกินกว่าจะรับเทคโนโลยีนี้มาใช้อย่างจริงจัง แต่ทั้งสองมุมมองนี้ไม่ตรงกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงตามหลักฐานที่มีอยู่ ดีลสำคัญไม่กี่ดีลที่มีการบันทึกไว้อย่างละเอียดกลับเผยให้เห็นภาพที่เฉพาะเจาะจงและน่าสนใจกว่านั้นมาก — สตูดิโอภาพยนตร์รายใหญ่และสำนักพิมพ์ข่าวกำลังสอดแทรกเครื่องมือ generative AI เข้าไปในขั้นตอนเฉพาะของเวิร์กโฟลว์ที่มีอยู่แล้ว โดยเล็งไปที่ส่วนที่น่าเบื่อของงานผลิตและงานข่าวเป็นเป้าหมายแรก ไม่ใช่แก่นความคิดสร้างสรรค์ นี่คือสองอุตสาหกรรม สองกรณีศึกษาที่จับต้องได้ และตรวจสอบได้จริงผ่านทั้งประกาศของบริษัทเองและรายงานข่าวจากสื่ออิสระ

ฮอลลีวูด: Lionsgate ฝึกโมเดลด้วยคลังผลงานของตัวเอง

ในเดือนกันยายน 2024 Lionsgate และบริษัท AI ด้านวิดีโออย่าง Runway ประกาศสิ่งที่ทั้งสองบริษัทเรียกว่าเป็นข้อตกลงแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โดย Runway จะสร้างโมเดล AI แบบกำหนดเองที่ฝึกขึ้นจากคลังภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ที่ Lionsgate เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์โดยเฉพาะ แทนที่จะใช้วิดีโอทั่วไปที่กวาดเก็บมาจากเว็บ Michael Burns รองประธานของ Lionsgate อธิบายเป้าหมายนี้อย่างตรงไปตรงมาว่า “เรามอง AI เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับเสริม เพิ่มประสิทธิภาพ และต่อยอดการดำเนินงานปัจจุบันของเรา” ขณะที่ Cristóbal Valenzuela ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Runway อธิบายมุมมองฝั่งบริษัทตัวเองว่าเป็นการมอบ “เครื่องมือที่ดีที่สุดและทรงพลังที่สุดให้กับศิลปิน ครีเอเตอร์ และสตูดิโอ เพื่อต่อยอดเวิร์กโฟลว์ของพวกเขา และเปิดทางให้เล่าเรื่องราวในรูปแบบใหม่ๆ” การใช้งานในช่วงแรกถูกออกแบบมาให้ไม่หวือหวาโดยตั้งใจ นั่นคือการวางแผนช่วงพรีโปรดักชันและบางส่วนของโพสต์โปรดักชัน ซึ่งเป็นขั้นตอนที่สตูดิโอต้องลงทุนไปกับการสร้างภาพและการทำซ้ำแก้ไข นานก่อนที่กล้องจะเริ่มถ่ายทำหรือก่อนที่จะตัดต่อฉบับสุดท้ายเสร็จสมบูรณ์

ความร่วมมือนี้ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่แค่นั้น ในเดือนมิถุนายน 2026 Lionsgate เข้าถือหุ้นใน Runway และทั้งสองบริษัทขยายข้อตกลงไปสู่โครงการพัฒนาร่วมกัน เพื่อผลิตคอนเทนต์แบบเป็นตอนสั้นๆ โดยอิงจากแฟรนไชส์ที่ Lionsgate มีอยู่แล้ว — มีรายงานว่าแฟรนไชส์อย่าง John Wick, The Hunger Games และ Saw อยู่ในกลุ่มตัวเลือก ครั้งนี้ Valenzuela พูดในน้ำเสียงที่ต่างออกไปว่า “เราเห็นรูปแบบที่สอดคล้องกันอยู่เสมอ คือสตูดิโอที่จริงจังกับ AI มากที่สุด มองมันเป็นทรัพยากรเชิงสร้างสรรค์ ไม่ใช่เครื่องมือลดต้นทุน” นับจากนั้น Lionsgate ก็กลายเป็นสตูดิโอใหญ่รายแรกที่แต่งตั้งตำแหน่ง Chief AI Officer และสร้างโครงสร้างพื้นฐานภายในองค์กรขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อรองรับงานลักษณะนี้ สิ่งที่น่าสังเกตคือสิ่งที่ไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือโมเดลนี้ยังคงฝึกด้วยเนื้อหาที่ได้รับอนุญาตและเป็นเจ้าของเองเท่านั้น และทั้งสองบริษัทก็ยังคงอธิบายผลลัพธ์ที่ได้ว่าต้องผ่านการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ของมนุษย์ ไม่ใช่การข้ามขั้นตอนนั้นไป

มีอีกดีลหนึ่งที่ใหญ่กว่ามาก ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นกรณีเตือนใจมากกว่าจะเป็นกรณีศึกษาความสำเร็จ ในเดือนธันวาคม 2025 ดิสนีย์และ OpenAI ประกาศข้อเสนอข้อตกลงระยะเวลาสามปี ที่จะทำให้ดิสนีย์เป็นสตูดิโอใหญ่รายแรกที่อนุญาตให้นำตัวละครของตนไปใช้ใน Sora เครื่องมือสร้างวิดีโอ AI แบบสั้นของ OpenAI โดยครอบคลุมตัวละครกว่า 200 ตัวจากดิสนีย์ มาร์เวล พิกซาร์ และสตาร์ วอร์ส ซึ่งไม่รวมใบหน้าและเสียงจริงของนักแสดง และ Disney+ มีแผนจะนำเสนอเฉพาะวิดีโอ Sora ที่แฟนๆ สร้างขึ้นและผ่านการคัดเลือกแล้วเท่านั้น ดิสนีย์ยังให้คำมั่นที่จะลงทุนใน OpenAI มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ และวางแผนใช้โมเดลของ OpenAI ในวงกว้างขึ้น รวมถึงบน Disney+ ด้วย แต่ทั้งหมดนี้ไม่เคยเกิดขึ้นจริง ข้อตกลงนี้ไม่เคยถูกลงนามอย่างเป็นทางการ และไม่มีเงินเปลี่ยนมือแม้แต่บาทเดียว — ในเดือนมีนาคม 2026 OpenAI ประกาศปิด Sora ทั้งหมด โดยอ้างเหตุผลเรื่องต้นทุนการประมวลผลที่สูง การมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่ลดลง และแรงกดดันด้านลิขสิทธิ์ที่เพิ่มขึ้น และดิสนีย์ก็ยกเลิกข้อตกลงนี้ตามไปด้วยโดยตรง นี่นับเป็นตัวอย่างถ่วงดุลที่มีประโยชน์เมื่อเทียบกับเรื่องราวของ Lionsgate นั่นคือ ไม่ใช่ทุกความร่วมมือระหว่างสตูดิโอกับ AI ที่โด่งดังจะรอดพ้นไปได้ เมื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นรากฐานของมันมีปัญหา

วงการสิ่งพิมพ์: ทีมนักข่าวผู้ช่วย AI ของเครือหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นอังกฤษ

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดในวงการสิ่งพิมพ์ ไม่ใช่แชทบอทที่เขียนข่าวเชิงสืบสวนสอบสวน แต่เป็นเครือหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของอังกฤษที่ปรับโครงสร้างวิธีผลิตข่าวประจำวันที่มีความเสี่ยงต่ำ Newsquest ซึ่งเป็นสำนักพิมพ์ท้องถิ่นรายใหญ่อันดับสองของสหราชอาณาจักร มีหัวหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นในเครือมากกว่า 200 ฉบับ ได้พัฒนาเครื่องมือภายในองค์กรชื่อว่า News Creator และจัดตั้งตำแหน่งงานเฉพาะขึ้นมารองรับ นั่นคือ “นักข่าวผู้ช่วย AI” (AI-assisted reporter) ณ ปี 2026 Newsquest มีตำแหน่งนี้มากกว่า 30 ตำแหน่งกระจายอยู่ทั่วกองบรรณาธิการ และทางเครือระบุว่าสามารถผลิตข่าวได้ประมาณ 9,000 ชิ้นต่อเดือนผ่านเวิร์กโฟลว์นี้

สิ่งที่สำคัญกว่าตัวเลขที่เป็นพาดหัวคือกลไกเบื้องหลัง นักข่าวผู้ช่วย AI ไม่ได้สั่งให้โมเดลแต่งเรื่องขึ้นมาเอง แต่จะป้อนวัตถุดิบต้นทางที่ผ่านการตรวจสอบแล้วให้โมเดล เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศจากสภาท้องถิ่น รายการกิจกรรมชุมชน รายละเอียดงานที่ยืนยันแล้ว จากนั้นเครื่องมือจะร่างบทความที่มีโครงสร้างชัดเจนขึ้นจากข้อมูลเหล่านั้น แล้วมนุษย์จะตรวจสอบร่างบทความ เพิ่มบริบทหรือรายละเอียดเฉพาะพื้นที่ ก่อนจะเผยแพร่ ทั้ง Newsquest เองและสื่อในวงการที่รายงานเรื่องนี้ต่างพูดตรงกันว่า จุดประสงค์คือการเคลียร์งานค้างของข่าวประจำวัน (การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ใหม่ ข่าวกิจกรรม ข่าวขั้นตอนราชการท้องถิ่น) ซึ่งแต่ก่อนกินเวลาของนักข่าวไปมากโดยที่แทบไม่ได้เพิ่มคุณค่าเชิงข่าวสารเท่าไรนัก การทำเช่นนี้ช่วยปลดปล่อยกองบรรณาธิการส่วนที่เหลือให้ไปทำงานข่าวที่ต้องใช้คนจริงๆ เช่น การเคาะประตูหาข่าว การสร้างแหล่งข่าว และข่าวท้องถิ่นต้นฉบับที่ผู้อ่านหาที่ไหนไม่ได้อีกแล้ว นี่คือส่วนแคบๆ เฉพาะเจาะจงของกระบวนการงานบรรณาธิการ ไม่ใช่การแทนที่กองบรรณาธิการ แต่เป็นการจัดสรรใหม่ว่านักข่าวมืออาชีพควรใช้เวลาไปกับอะไร

รูปแบบที่พบร่วมกันในทั้งสองอุตสาหกรรม

เมื่อนำกรณีเหล่านี้มาวางเทียบกัน จะเห็นภาพที่สอดคล้องกันชัดเจน ไม่มีบริษัทไหนเลยที่ซื้อเครื่องมือ AI ทั่วไปมาแล้วนำไปใช้กับทั้งองค์กรในคราวเดียว Lionsgate ฝึกโมเดลด้วยเนื้อหาที่ตัวเองเป็นเจ้าของ และนำไปใช้ก่อนกับขั้นตอนพรีโปรดักชันและโพสต์โปรดักชัน ซึ่งเป็นขั้นตอนที่เน้นการวางแผนมากที่สุดและอยู่ห่างจากผลงานฉบับสมบูรณ์มากที่สุด แม้แต่ดีล Sora ของดิสนีย์ที่ล้มเลิกไปก็ยังสะท้อนแนวคิดเดียวกัน — ข้อเสนอถูกจำกัดขอบเขตไว้แคบๆ เฉพาะทรัพย์สินทางปัญญาบางส่วนในผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง พร้อมข้อจำกัดที่ชัดเจน ไม่ใช่การส่งมอบแบบเปิดกว้างไม่มีขอบเขต — และถึงอย่างนั้นก็ยังไปไม่รอดเมื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นฐานรากหายไป Newsquest สร้างเวิร์กโฟลว์ที่ AI ร่างเนื้อหาจากข้อเท็จจริงที่ผ่านการตรวจสอบ โดยมีมนุษย์เป็นขั้นตอนสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ ในทุกกรณี ชั้นของการตรวจสอบโดยมนุษย์หรือการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ยังคงอยู่เหมือนเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือปริมาณงานเชิงกลไกที่ทำซ้ำๆ ซึ่งอยู่ตรงหน้าชั้นนั้น

นี่เป็นเรื่องราวที่ดูดรามาติกน้อยกว่า “AI เข้ายึดฮอลลีวูด” หรือ “หุ่นยนต์แย่งงานนักข่าว” มาก แต่กลับเป็นเรื่องราวที่มีหลักฐานสาธารณะรองรับจริง ไม่ว่าจะเป็นข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศต่อนักลงทุนในลักษณะใกล้เคียงเอกสาร SEC และรายงานข่าวอิสระในวงการจากสำนักข่าวอย่าง Press Gazette และ Nieman Lab ที่ติดตามโครงการของ Newsquest มานานกว่าสองปี บริษัทสื่อดั้งเดิมไม่ได้เคลื่อนไหวเร็วเพราะพวกเขาบุ่มบ่าม และก็ไม่ได้หยุดนิ่งเพราะพวกเขาล้าหลัง แต่กำลังทำในสิ่งที่องค์กรขนาดใหญ่ที่ระมัดระวังความเสี่ยง มีทรัพย์สินทางปัญญามีค่าและมีชื่อเสียงที่ต้องปกป้อง มักจะทำกัน นั่นคือการทดลองใช้เครื่องมือ generative AI ในส่วนของกระบวนการที่ต้นทุนความผิดพลาดต่ำที่สุดก่อน แล้วค่อยขยายผลออกไปเมื่อเครื่องมือเหล่านั้นพิสูจน์ตัวเองได้จริงตามมาตรฐานการผลิตและบรรณาธิการที่แท้จริง